Magazine Stratégies

opinions Le marketing du «goodwill», un rêve et une réalité p.4
Fonctionnaires : les remplacer ou pas?
enquête a-t-il un problème Havas' p.6
marques en vue Bilan des Cannes Lions 2011 p.10
INTERNATIONAL. Les clés de l'eldorado chinois p.15
ÉVÉNEMENTIEL M6 Mobile et son champion prêts pour le mégasaut p.16
POLMQUE. Pourquoi les primaires du PS inquiètent l'UMP p.17
tendances
E-COMMERCE. Les enseignes favorites des clients p.18
médias INTERNET. Le Huffington Post peut-il réussir en France? p.20
RÉGIE. JCDecaux-Le Figaro, unis avec application p.21
TÉLÉVISION. La LFP face à son joker p.22
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE. Paris l'affiche un peu moins p.23
MAKING OF. Google Insight, boule de cristal des banques p.25
conseils
COMMUNICATION. Paris en Australie, nouvel hémisphère du luxe p.26
CORPORATE. I & E récompense les «think tanks» p.27
PRIX STRATÉGIES DES JEUNES CRÉATIFS. Les BNF (00Ivy&Mather Paris) et Anaïs FromontNicolas Vauchel (M &C Saatchi GAD).. . . p.28
dossier Radio p.30
management
RECRUTEMENT. Les trophées, une prime au débauchage p.36
MOUVEMENTS. Nominations et promotions. p.37
INTERNET. Femmes managers: Sarah Herz (Condé Nast), l'esprit start-up p.38
la vie des budgets Sopexa se bonifie avec les vins de Bourgogne p.43
L'info en continu sur www.strategies.fr
P.5
sur strateOes.fr
reg / DOtt
e -- / Attitto?
«Marques et conversations: oser le dialogue en direct sur les médias numériques».
Débat le 30 juin, à partir de 19 heures,
ffA
coanimé par Jean- Marc Solal (Canalchat -- Grandialogue) et Cathy Leitus (Stratégies).
Les Ad'dominos n? 24. Montage réalisé avec des images de publicités de la semaine, réunies par deux. Les reconnaîtrez-vous, toutes?
c chat
météo conso / climpact? L'impact de la météo sur les ventes de produits sensibles aux températures chaudes.

la semaine
rue et ues -Olivier Broner, ur de l'agence
n'oubliez pas? Jeudi 30 / 06

?Samedi 02 / 07
Période du 01 / 07 / 2011 au 03 / 07 / 2011
0 / Évolution / 0 des ventes exclusivement liée aux fluctuations de la météo par rapport à lasemine (), précédaente.
Japan Expo. Le festival des loisirs japonais, jusqu'au 3juillet, à Paris-Nord Villepinte.
98? Tour de France. Départ de la première étape en Vendée (Passage du Gois, île de Noirmoutier). Dernière étape le dimanche 24 juillet. Salon de L'Étudiant spécial bac. Jusqu'au 3juillet, à l'Espace Champerret, à Paris.
Un problème?
ya-t-il un problème Havas? C'est la question que Stratégies pose en couverture de ce numéro. Pourquoi? Propriétaire d'Havas, le groupe Bolloré est présent dans trois métiers: communication ; conseil médias et achat d'espace; médias et régies. Publicis est dans une situation assez proche, mais n'est pas propriétaire de médias. La situation de ces deux groupes est pour le moins atypique. Ils en tirent des positions d'influence. S'exposent à des conflits d'intérêts. Alimentent la machine à fantasmes. Un peu comme si un médecin était aussi propriétaire d'une pharmacie et d'un laboratoire pharmaceutique. Cet état de fait pose des questions de principe. Mais aussi des questions de pratiques potentiellement problématiques.
Débat public
Or nous y voilà: Havas Media, la branche de conseil en stratégie médias et achat d'espace publicitaire du groupe présidé par Vincent Bolloré, ne privilégiet-elle pas les supports de Bolloré Média dans ses recommandations, au détriment, peut-être, de leur efficacité? L'enquête de Stratégies valide le fait que des interrogations, parfois même É des reproches ou des accusations (5 sont formulées sur le marché. Les 1 responsables de Bolloré Média et o d'Havas Media s'en défendent vivement. Mais comme l'affirme l'Union des annonceurs, «il est [. .. ] indispensable qu'Havas Media lève tous les doutes au quotidienque ses clients peuvent avoir à ce propos» (lire page 6). Le rôle de Stratégies est de questionner son univers professionnel pour mieux accompagner marques, conseils et médias dans leur développement. Y a-t-il un problème Havas? Le débat, qui de longue date a cours de manière souterraine, est aujourd'hui public. Je ne crois pas qu'il faille le regretter.
Olivier Mongeau, rédacteur en chef
Stratégies n?1640 30 / 6 / 2011 3

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!nions
01) redaction@strategies.fr
Le marketing du «goodwill»,
un rêve et une réalité
Demain, il n'y aura plus de publicité ni de communication telles que nous les connaissons. J'ai fait ce rêve, il y a quelques semaines... en vacances! Je n'y avais pas trop prêté attention jusqu'à ce que je comprenne que ce n'est pas un rêve... Non! Ce sera bel et bien notre réalité de demain. Une nouvelle réalité sortie tout droit de notre Web chéri et de son pilier fondateur: le partage dans la gratuité. Vous savez, cette fameuse gratuité qui a fait prendre conscience à des millions de gens que ce qui est gratuit ne vaut pas zéro. Celle-là même qui a fait naître un nouveau modèle économique pour la culture et qui engendrera, à terme, un nouvel ordre économique et, fatalement, un nouveau type de marketing. Aujourd'hui, les entreprises comme People for cinéma et My Major Company ne sont-elles pas des signes qui prouvent que cette révolution est déjà en marche? Ces quelques disques ou films qui sortent sur un modèle financier participatif ne
Le chant du sigle
II existe bien des manières de donner un nom à une chose. La musette du créateur de nom de marque est pleine de mots-valises, d'associations originales et autres néologismes. Il y a des modes, des noms inspirés par l'air du temps ou par des lancements qui font du bruit. Il existe aussi des espèces en voie de disparition. Le sigle en est une. Il apparaît aujourd'hui comme désuet, manquant d'envergure et de souffle. Il est souvent une solu-
4 Stratégies n?1640 30 / 6 / 2011
sont-ils pas des prémices de ce qui se passera dans les années qui viennent? Des phénomènes se multiplient pour soutenir la création, partout. Les internautes sont devenus des sponsors, des dénicheurs de création, de talents. La crise ayant tué les initiatives de créa-
remment, en partageant avec les internautes ce pouvoir de création. Malheureusement, pas encore suffisamment... Quand elles seront vraiment boudées, elles y viendront, elles aussi, au modèle qu'adopte la culture aujourd'hui. Elles demanderont un engagement financier
«Ce qui est gratuit ne vaut pas zéro»
tion des entreprises, les internautes font de la résistance: «Nous voulons de la création, de l'innovation, du risque», crient-ils au travers de leurs «forwards» de liens, de leur «j'aime», de leurs quelques euros lâchés par ci par là. Ils boudent les entreprises suiveuses qui s'acharnent à essayer de les convaincre au travers de créations artificielles telles que pages Facebook et pseudo-blogs... Les marques commencent à comprendre qu'il faut qu'elles continuent de créer, mais diffé-
tion provisoire, un nom de code décrivant l'activité qu'il désigne, un drôle d'oiseau sans poésie. On dirait un mot de passe, il évoque quelque chose d'administratif, d'un peu froid, une mécanique sans souplesse. Un peu rigide comme appellation. Du CES (contrat emploi solidarité) au PPCP (projet pluridisciplinaire à caractère professionnel) en passant par le RSA (revenu de solidarité active), le sigle ne plaisante pas, il fait sérieux. Dans le domaine
à leurs clients, pour pouvoir avoir une fidélité, un attachement plus authentique qu'une carte en plastique. Elles les inciteront à s'engager dans le financement de leurs innovations, de leurs créations. «?tes vous prêts à investir dans la dernière crème anti-âge ou la nouvelle émission de télé-réalité?» C'est ce qu'elles demanderont demain.
Le Net comme place financière, et les agences pour traders
Oui, le Web 3.o sera financier ou ne sera pas! Je suis persuadée que si je demande autour de
scientifique, il désigne un projet, une molécule, une choses qui parfois effraie: ADN, OGM, Sida, si tristement célèbre, pour ce dernier, qu'on oublie qu'il signifie syndrome d'immunodéficience acquise.
Des sigles devenus des noms
Des sigles devenus des noms. Ces dernières années, le sigle a pris du plomb dans l'aile. Sgaam-Caam qui signifiait Société générale Asset Management-Crédit agricole Asset Mana-
1_
moi, tout le monde dira «oui» pour donner quelques euros à une nouvelle marque de yaourts fabriquée dans une PME du Nord qui en a ras-le-bol de ramer pour se faire référencer par la grande distribution.
?a commence toujours comme ça... Et dans quelques années, nous serons tous partie prenante de la création, de l'innovation, du design des entreprises. D'un point de vue financier et non plus seulement participatif. Internet sera alors la nouvelle place financière pour lever des fonds en direct. Les agences seront les nouveaux traders. Elles feront un métier proche des associations caritatives, organiseront d'énormes événements pour des collectes d'anthologie, elles s'appuieront sur des personnalités populaires. Bref, le marketing et les agences seront les futurs intermédiaires financiers glorieux du système. Voilà où mènent les rêves: à une réalité toujours plus proche, un nouveau marketing que j'aime appeler le marketing du «goodwill». Yaél Gabison, présidente de Smartside.fr
gement est devenu Amundi. [ L'acronyme ] Sonacotra, la Société nationale de construction de logements pour les travailleurs, s'est transformé en Adoma, l'assureur CGNU en Aviva. Au suivant. À n'en pas douter, d'autres mélanges de lettres céderont bientôt leur place, de nouveaux oiseaux nés de fusions diverses prendront leur envol: tendez l'oreille. Le sigle chante toujours un peu avant de s'éteindre. cyril Gaillard, président de Bénéfik
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a.
La rédac a...
... félicité Arnaud Viallaneix, concepteur-rédacteur chez DDB
Paris (photo), qui a cumulé le plus de points et été le plus rapide au concours Cannes Prédictions 2011 organisé sur strategies.fr avec Leo Burnett. Il s'agissait de choisir 3 films parmi une liste de 15 susceptibles de gagner des Cannes Lions. Arnaud Viallaneix (candidat au Prix Stratégies des jeunes créatifs 2011) remporte un abonnement d'un an à notre magazine. Guillaume Martin, directeur du planning stratégique de CLM BDDO, meilleur score, et Romain Remy, étudiant en communication, 3e, gagnent chacun un abonnement de 6 mois.
... souri en apprenant que le groupe activiste féministe Le Gang des postiches a envahi le 23juin les bureaux de l'agence toulousaine Well Communication pour lui remettre son Prix de la barbe d'or: l'agence, spécialisée dans l'image et l'événementiel, est ainsi «récompensée» de ne compter aucune femme dans ses rangs.
... appris lors du Festival de la créativité, à Cannes, que des scénaristes faisaient le tour des principales agences de publicité françaises pour glaner quelques anecdotes, en vue d'enrichir l'écriture de la saison 5 de la série Mad Men, qui doit être diffusée en 2012.
Les remplacer ou pas?
Français sur 10 ont une bonne opinion des fonctionnaires
Comme l'atteste la campagne de recrutement du ministère de l'Éducation nationale, qui a pris fin le 22 juin, le gouvernement veut gommer son image de sabreur d'effectifs dans la fonction publique. «L'Éducation nationale recrute 17000 personnes», rappelait le visuel de l'agence Lowe Stratéus, en glissant au passage, note Rue 89, quelques poncifs sur l'enseignante qui «a trouvé le poste de ses rêves» quand l'enseignant, lui, «a trouvé un poste à la hauteur de ses ambitions»... Alors que le ministère a supprimé 16000 postes en 2010, selon la règle du non remplacement d'un fonctionnaire sur deux partant à la retraite (33 000 pour cette année-là), ces 5oo postes supplémentaires au-delà de la moyenne arithmétique témoignent-ils d'un début d'inflexion? «Si l'Éducation nationale est le premier recruteur de France, c'est aussi l'un des plus gros suppresseurs de postes du pays», assène le site des personnels du primaire de la FSU. Le ministre, Luc Chatel, continue d'assurer que la règle s'appliquera en 2012, avec i6000 autres suppressions de postes programmées, tout en précisant qu'il souhaitait qu'il y ait autant de classes primaires à la rentrée 2012 qu'à celle de 2011, même s'il faut s'attendre à la fermeture de 1500 de ces classes en septembre.
Un enjeu électoral
L'Association des maires de France avait protesté, à la fin mai, contre cette disposition fondée sur la suppression de 8 967 postes d'instituteurs à la rentrée 2011. En visite en Lozère, le 2ijuin, Nicolas Sarkozy s'était empressé de lui répondre en annonçant le gel des fermetures des classes primaires en 2012. À l'approche de la présidentielle, la question scolaire peut devenir un enjeu électoral. Comme le note Jean-François Doridot, directeur général
d'Ipsos Public Affairs, l'opinion évolue sur le sujet du non remplacement d'un fonctionnaire sur deux: 58%% des Français souhaitent que l'on remplace tous ou presque tous les fonctionnaires partant prochainement à la retraite (+ 6 points par rapport à mars 2007), contre 40% (-6 points) qui souhaitent que l'on n'en remplace qu'une partie seulement. L'école est à l'image des autres catégories de la fonction publique: la réformer, c'est bien, mais à condition de ne pas l'abîmer. «On craint en fait de plus en plus que la poursuite de cette politique finisse par "impacter "la qualité des services publics auxquels les Français sont très attachés», note Ipsos dans une étude publiée le gjuin dernier. A 71%, les Français ont en effet une bonne opinion des agents de la fonction publique d'État. Le recrutement semble d'autant plus crucial que l'attractivité du métier d'enseignant est mise à mal par ces coupes drastiques. Le quotidien Metro notait le 2ijuin qu'entre 2011 et 2010, ce sont 9500 candidats de moins qui se sont présentés aux concours externes du Capes (pour le poste de professeur des écoles). Mais comme le rappelle La Tribune, n600 postes sont ouverts pour la session 2011, contre 15125 en 2010 et 18 600 en 2008. Pourtant, le ministère devrait connaître un afflux inattendu de départs à la retraite jusqu'en 2012: c'est la dernière année où les mères de trois enfants pourront partir après quinze ans d'ancienneté avec une retraite à taux plein. Amaury de Rochegonde
parole d'expert «Des Français attachés à leur système»
Jean-François Doridot, directeur général d'Ipsos Public Affairs
otre enquête sur les agents I NI de la fonction publique montre? IMIDEL WU que l'on n'est pas dans la caricature d'une mauvaise image, même auprès des sympathisants de droite et des salariés du privé. Il peut exister un débat sur le remplacement des fonctionnaires, mais les Français sont attachés à un système à la française, même après la crise. La position du gouvernement de non-remplacement d'un fonctionnaire sur deux peut apparaître extrême. Près de six Français sur dix souhaitent qu'on remplace tous ou presque tous ces fonctionnaires. Pour les enseignants, par exemple, la perception évolue, car sur quatre ou cinq ans, cela fait de plus en plus d'élèves par classes.» Entretien: A. de R.
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Stratégies n?1640 30 / 6 / 2011 5

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I! ifA enctuete
Publicité, conseil médias, achat d'espace, régies et médias: Vincent Bolloré est présent sur toute la chaîne de valeur. Son groupe s'expose ainsi aux conflits d'intérêts et alimente la machine à fantasmes.
prenons le journal gratuit Direct matin et allons aux pages «Télévision». Les émissions de Direct 8 et de Direct star y occupent une place importante. Dans la grille de programmes, les chaînes de Bolloré Média sont même les seules à être représentées par leur logo. À l'évidence, Direct matin oriente ses lecteurs vers les chaînes de télévision du groupe. Cela n'a rien de répréhensible et l'on peut même dire que ce dernier serait idiot de s'en priver. Imaginons maintenant le même mécanisme entre Havas Media, l'agence-conseil en achat d'espace contrôlée par Vincent Bolloré, président et premier actionnaire d'Havas, et les quotidiens ou les chaînes de l'industriel. Peut-on conseiller, orienter les investissements des annonceurs français dans les médias
tout en faisant bénéficier, dans le même temps, ses propres supports de ses conseils? C'est la question qui est posée aujourd'hui par le développement médias du groupe Bolloré en parallèle de son poids croissant dans les agences médias. Selon le dernier classement Recma, MPG-Havas Media est en 2009 la première agence médias française, avec 24, 7 %% du marché et 2, 5 milliards de dollars de volume d'affaires. C'est dire l'importance de ses conseils. Sans compter que Bolloré reste le premier actionnaire d'Aegis (26, 5 %) qui, avec Carat et Vizeum, capte un autre quart des investissements médias en France.
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Mais là, il n'est pas (encore?) chez lui. Y a-t-il un conflit d'intérêts au sein d'Havas Media entre ses clients et l'actionnaire qui conduirait celle-là à surinvestir les supports du groupe Bolloré au détriment d'une vision impartiale du marché? C'est en tout cas ce que dénonce une lettre anonyme signée d'un «collectif des professionnels d'Havas », en date du 22 avril, qui commence à s'échanger sur les réseaux sociaux. Derrière cette accusation de favoritisme, une réalité incontournable. D'après les chiffres bruts deYacast que Stratégies s'est procurés, en 2010, Direct 8 pesait 10%% du marché publicitaire des chaînes de la TNT. En comparaison, cette part s'élevait à 20, 2 %% en ne tenant compte que des investissements réalisés par Havas Média. Pour les cinq premiers mois de 2011, ces chiffres se montent, res-
«Pages et spots ne s'achètent pas comme des containers»
pectivement, à 10, 7 %% et 17, 4 %. Une autre lecture, d'après des données non officielles de Kantar Media, permet de voir que 36, 8%% des investissements bruts sur Direct 8 provenaient en 2010 de MPG, l'agence principale d'Havas Media. MPG n'achetait sur la même période que 15, 4 %% des investissements totaux des chaînes de la TNT Là encore, un rapport du simple au double. Une lecture contestée chez Bolloré Intermédia, la régie du groupe. «Vingt-cinq pour cent du chiffre d'affaires de Bolloré Intermédia [ télévision et presse ] venait d'Havas Media en 2010. Nous en sommes à 23 %% en 2011 », affirme son président, Gaël Blanchard.
Au-delà des chiffres, l'Union des annonceurs (UDA) le souligne: «Il est évident que les liens capitalistiques qui peuvent exister entre une agence et des groupes de médias présentent un risque de perturbation de cette indispensable neutralité.» (lire page 8) Faut-il pour autant aller jusqu'à mettre en doute la sincérité des pratiques de conseil d'Havas Media? Existe-t-il un système de réorientation de la manne des annonceurs en direction des «médias Direct»? Éléments de réponse. Constatons d'abord que chez Havas, les liens croisés entre l'achat d'espace ou le conseil médias et les régies publicitaires ne datent pas de
Vincent Bolloré. IP, Avenir, la Comareg ou Canal + ont été des supports contrôlés par Havas, dont la principale enseigne de médiaplanning est MPG. En quoi l'arrivée de l'industriel breton, en 2005, change-t-elle la donne? «Il y a des directives internes », affirme un cadre d'Havas Média. «Ce ne sont pas des demandes précises ou écrites, plutôt des réajustements, des recommandations», confirme un acheteur TV de l'agence. «On sent qu'ils ont une grosse pression en interne, relève le responsable de la publicité d'un des principaux clients de MPG. je les ai vus arriver au début, notamment sur la presse gratuite, mais
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